Tóm tắt nội dung: Khía cạnh quan trọng nhất của một nhãn hiệu là tính chất đặc thù của nó. - Chevrolet là gì? Ô tô con hay ô tô tải, lớn hay nhỏ, đắt hay rẻ? - Miller là gì? Bia thường hay bia hơi, đắt hay rẻ, nhẹ hay không? - Panasonic là gì? Đã từng có thời điểm Panasonic có thể là một chiếc máy tính cá nhân, máy in cho máy tính,...